第一章 概论
　　第一节市场营销与国际市场营销
　　一、 市场
　　1. 市场概念的演变
　　（1） 市场是商品交换的场所
　　（2） 市场是商品交换和流通的领域
　　（3） 市场是商品供求关系的总和
　　（4） 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们
　　2. 正确理解市场的概念
　　（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。
　　（2） 市场的实质是商品供求关系的总和
　　（3） 从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
　　（4） 产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果
　　二、 市场营销
　　1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
　　市场营销职能的内容
　　（1） 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点
　　（2） 市场交换是市场营销职能的核心
　　（3） 市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位。
　　三、 国际市场营销
　　国际市场营销的发展过程
　　1. 各个阶段的基本特点
　　（1） 出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。
　　（2） 跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。
　　（3） 全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。
　　
第二节 世界市场现状和发展趋势
　　国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。
　　四。我国对外经济关系的发展
　　1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。
　　2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。
　　
第三节 企业国际化经营：以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。
　　1.商品国际化的含义及具体表现
　　商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。
　　商品国际化在世界经济中的地位表现：
　　（1） 出口商品与同类商品和产业生产中的比重。
　　（2） 出口贸易依存度
　　（3） 世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。
　　2. 技术国际化
　　含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。
　　形成原因：是当代生产力发展的客观要求
　　（1） 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。
　　（2） 当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。
　　（3） 国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。
　　表现：
　　（1） 从技术成果最终环节的国际化转移到到研究与开发初始环节的国际化
　　（2） 技术引进与技术输出迅速增长
　　3. 服务国际化
　　服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。
　　按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出 （2）非要素性服务
　　特点：生产过程与消费过程同时进行。
　　4. 资本国际化
　　含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
　　形成原因：
　　（1） 争夺经济集团内部的市场机会与发展空间
　　（2） 开发资源的区位优势
　　（3） 突破贸易壁垒
　　（4） 拓展高新技术的领先地位
　　（5） 加强行业竞争与垄断地位
　　第四节 国际市场营销学的内容

第二章 国际市场分析
　　国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。国际营销外部环境分为经济环境、文化环境、政治与法律环境
　　对政治环境评估的重要性与评估标准
　　国际市场政治环境包含三方面：该国政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性、与他国的经济合作关系。
　　1. 政府在经济发展中的作用
　　（1） 参与者：政府以消费者或买者的身份出现在社会经济活动中。涉及政府的所有权可能阻碍企业在该特定市场运作；政府的所有权可能造成对某一类产品独买权。
　　（2） 管理者：政府以经济法令、规章、和政策的制定者的身份出现在经济活动中

第三章 国际市场信息
　　一、 信息工作的重要性
　　1. 信息工作和企业经营的关系
　　（1） 信息是企业经营决策的基础
　　（2） 信息是控制企业营销活动的主要工具
　　（3） 信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理
　　（4） 企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息
　　2. 信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。
　　二、 国际市场信息系统
　　1. 二手资料的作用
　　（1） 为现场研究提供准备
　　（2） 代替现场调研
　　（3） 弥补现场研究不足
　　2. 二手资料的来源
　　（1） 国际组织发行资料
　　（2） 地区性的组织发行的资料
　　（3） 各国政府发行的资料
　　（4） 其他国外机构
　　（5） 中国资料
　　3. 二手资料利用中的问题
　　（1） 许多市场缺乏详细信息
　　（2） 有些资料的可靠性差
　　（3） 资料的可比性、及时性差
　　（4） 资料的汇总与发表也存在问题
　　4. 资料收集的方法
　　（1） 非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。，总体中的个体被选中的机会并不同等。适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。准确性较差
　　（2） 概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能
　　5. 克服国际市场调查中的障碍
　　（1） 调研人员熟悉当地的文化背景
　　（2） 注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度
　　（3） 调研人员必须熟练的掌握调查方法
　　（4） 调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。
　　（5） 采用一些非常规方法
　　（6） 邀请当地人员担任调研工作或顾问
　　6.信息、资料与通讯的关系
　　国际市场信息系统的意义
　　1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题
　　2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充
　　3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本
　　国际市场研究的几种主要决策所需信息
　　1. 决策： 是否进入国际市场
　　信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。
　　2. 决策：进入哪种市场
　　信息：市场潜力；当地市场竞争状况，政治现状
　　3. 决策：如何进入目标市场
　　信息：市场规模、国际贸易壁垒、运输费用、政治稳定性
　　4. 决策：在目标市场内如何营销
　　信息：目标市场的购买者行为；竞争实践；分销渠道，促销媒介与应用状况；本公司在该市场与其他市场的经验
　　7. 查阅二手资料时注意问题：
　　（1） 资料的来源以及真实性
　　（2） 收集资料的人员的目的性
　　（3） 资料的收集方法
　　（4） 资料的时效性与逻辑性
　　各种市场研究类型的区别
　　1. 探索性研究、为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一 种研究
　　2. 描述性研究：如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入
　　3. 因果性研究：对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。
　　4. 预测性研究：在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究
　　四、 国际市场调查
　　1. 国际市场调查方法在方式和作用上的不同
　　（1） 询问法的方式分为访问法、电话调查法、邮寄调查法三种方式
　　访问法：能获得准确具体的情报，且灵活，问题深入，费用高，费时间。仅在其他情况不用是采用
　　电话调查法：费用低，迅速及时。不能详细说明提问，对方无法准确了解产品，不形象
　　邮寄调查法：对调查对象分散的时候适用。但缺乏代表性，不易得到回复。
　　（2） 观察法：调查人通过亲自观看或用仪器纪录的方法，是用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。不能获得行为的动机。
　　（3） 实验法 观察事物的内在联系的方法，将自变因素给与控制，用以测量因变数的变化与影响，可采取实验室试验与现场试验。实验室试验不能模拟市场的真实情况，但能控制在现实情况下所不能控制的自变因数，可有效的制定市场策略。现场试验可获得真实数据，但有些意外因素无法控制
　　2. 结构性提问与非结构性提问的区别
　　（1） 结构性提问：事先设计问题及多项答案，由被测试者选择。对提问人员要求不高，所得资料便于列表比较，适宜于了解消费者对企业品牌等的看法与意见。
　　（2） 非结构性提问：不限定具体答案，回答自由，探索回答人的心理状态。常用方法：字句联想、完成小故事、图画测验。
　　3. 分层随机抽样与分群抽样使用
　　（1） 分层随机抽样：将调查总体分成若干组层，每组进行简单随机抽样。分析用于总体内包括若干类型的调查对象（人或物）且差别较大。使用分层抽样要尽量使各层之间有明显差异性，层内部要有相同的特性，即要有相同得标准
　　（2） 分群抽样，也成分区抽样，适于调查对象比较分散，总数较多。分群抽样使每一群体分区之间保持相同特性，每一群体内部包括不同的个体。
　　4. 国际市场需求估测
　　（1） 多因素指标法：进行国外市场研究，不能直接计算产品的市场潜力，采用与该产品密切相关的代表变数间接估测市场潜力
　　（2） 类推法：
　　横切面类推法：两个国家经济运行环境及经济增长相似，可在同一时间阶段，以他国的生产情况参照类比，推测出该国市场。
　　类推法的适用性：两国影响市场需求各种因素相似，消费模式相同，很难找到这样的国家，只有资料不足时才使用此种方法
　　时间序列法。两个国家经济运行环境及经济增长相似，一国的产品需求，借助他国在同一经济发展阶段是对产品的需求情况，类比，前提两国之间消费模式要相同
　　（3） 比较分析法：进入多个国家市场时，将多个国家按照经济发展水平分类，对于同一 类型国家，可借助一国经验进入另一国市场。此种方法可以克服资料不足，是用于估测对象国家不同，可以克服时间及费用上的困难
　　（4） 回归分析法：交叉刨面采用回归分析后，将现有可预测的需求模式用于处于不同发展阶段的许多国家产品。影响回归分析的适用性因素：产品周期：产品处于不同生命周期，消费需求不同，故回归分析模型要更新；同时有些产品也不宜用回归分析；经济成长以外的各种因素也影响不同产品的消费模式
　　（5） 时间序列分析法：把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中变化趋势和规律性的一种定量测量技术。含简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。
　　简单移动平均法：将接近被预测期的若干期时间序列实际值求和，除以所取实际值的期数，得到的算术平均值，即为所预测值
　　加权移动平均法：对所取移动期内的实际值分别按其与被预测期的时间远近，给与加权系数，在平均求出预测值
　　指数平滑法：是特殊的加权移动平均法，由称为平滑系数a来调节实际值使长期趋势的变动趋于平滑。
线性趋势法：一元回归分析的特列，即自变量是时间的特列。

第四章国际市场营销战略
第一节 国际市场营销战略
一，国际市场营销战略的意义：
国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。
二，国际营销战略的基本类型： 企业国际营销战略的基本类型，可以从三个方面加以区别，即国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争。（选）
1.从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：
1）国际化营销战略。也可称为国际营销的本国中心主义。
2）多国化营销战略。称之为国际营销的多中心主义。
3）全球化营销战略。运用这种国际营销战略的关键在于经营哲学观念的转变。这一战略也称为国际营销的全球中心主义。
2.从市场扩展与定位角度，分为四种基本战略：（掌握这四种适用于哪些企业） 1）集中化战略。这是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略，除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司， 这几乎是所有刚开始国际化战略企业的唯一选择。
2）区域集中化战略。这是许多欧洲公司的做法。这些公司在现有地域或国别市场内发展，不断开拓新的细分市场来实现市场扩展， 在国际化程度仍保持于较低的情况下发展公司业务。
3）市场集中化战略。这种战略以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场为特点，是一种配合多国化战略的典型策略， 也往往作为企业实施全球化战略的一种过渡。
4）多元化战略。这是大型跨国公司的典型国际营销战略。
3. 从竞争的角度来区分国际营销战略有三种：
1）产品竞争战略。（名解）是把战略重点放在产品本身，强调产品高质量和低成本。
2）市场竞争战略。（名解）把眼光集中在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受，并牢固占据市场。
3）企业形象战略。（名解）把战略重点放在企业在市场所建树的综合形象上，将产品同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。
三，国际营销战略规划的制定过程。
包括6个步骤： 1.环境分析 2.确定目标
3.确定营销战略与目标市场 4.确定财务预算
5.市场营销组合的确定与管理 6.评价与控制

第二节 国际市场细分与目标市场选择
一，目标市场 定义：目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
二，目标市场的选择应考虑以下五个条件：
1.目标市场应具有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力；
2.企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡，就是说现有竞争者数量较少或实力相对较弱，或者企业为取得竞争胜利的投入可以从市场营销收益中得到补偿；
3.有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场； 4.目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；
5.企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。
三，市场细分
定义：是指企业按照某种标准将市场（即消费者）划分为若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
四，国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：
1.确定细分标准；
2.按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个子市场；
3.了解每组需求对企业资源条件的要求；
4.根据本企业的特点，分析适当的子市场；
5.综合评估，选择最易进入的子市场。
五，国际市场宏观细分的标准（多选）
1.地理标准 2.经济标准 3.文化标准
六，国际市场微观细分的标准（多选）
1. 消费品市场的细分标准 1）人口统计因素 2）社会经济因素 3）地理因素 4）心理因素 5）行为因素
2. 工业品市场的细分标准 1）用户地理位置 2）用户性质和行业类别 3）用户规模
七，对营销有意义的细分子市场必须具备下述四个条件： 1. 可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。 2. 可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。 3. 足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。 4. 可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。
八，目标营销
定义：目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
九，目标营销策略（论述）
1.无差异性营销策略 优点：可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。 缺点：忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性，从而丧失了许多市场机会。
2.差异性营销策略
优点：可以增加企业的竞争能力，扩大销售额。 缺点：由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。
3.集中性营销策略
优点：适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。缺点：放弃了其它市场机会，以后想再进入，困难很大。此外，集中性营销有较大的风险。

第三节 进入国际市场的策略与模式
一，制定产品/市场打入策略的要素包括： 1.目标产品/市场的选择； 2.目标市场的对象和任务； 3.目标市场的打入模式的选择； 4.目标市场的市场营销计划； 5.国际营销的控制系统。
二，进入国际市场模式
类型：
1.出口打入模式。直接出口不利用国内中间商。可以创造较大的收益，同时风险也较大。 2.合同打入模式。 3.投资打入模式。
三，国外市场营销计划结构（多选）
产品、价格、渠道、储运、促销

第五章 国际产品市场营销 （重点）
第一节 产品营销的基本理论
一，市场对产品的需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性。（多选）
二，整体产品的概念：
包括一切能满足顾客需要和欲望的物质产品和非物质形态的服务。整体产品概念中的产品有三个层次构成：产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。
1.产品核心层：代表产品的功能和效用，能满足消费者需求的核心内容。
2.产品的有形特征层：指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。
3.产品的附加利益层：指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等。
三，新产品的分类：
1. 企业型新产品。对企业而言，产品分为四类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。
2. 市场型新产品。
3. 技术性新产品。
4. 宏观控制型新产品。
四，产品生命周期
概念：任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。
五，产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。
1.投入期。 这一阶段的基本特征是销量低且增长缓慢。原因在于： 1）作为新开发出来的产品，性能质量不够稳定，尚需逐步改进，提高声誉。 2）消费者接受一项新产品一般要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要时间。
从经营管理角度看，投入期风险大，花钱多，持续时间越短越好，因此，改善质量，强化广告宣传和推销工作；尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。
2.成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。
3.成熟期。这期间，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌和商标的信誉。
4.衰退期。这时，企业应通过发展新产品来取代老产品。
六，国际产品生命周期
国际产品生命周期的投入、成长、成熟和衰退四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场。（选） 产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的。
1.产品投入期 即 新产品阶段。 创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。
2.产品成长期。 创新国的出口量亦日渐扩大。
3.产品成熟期。 创新企业将面临两种选择：或者任凭竞争对手抢占新市场，蚕食现有市场；或者对外投资，设立国外子公司或分公司，保持其在国外市场的份额。
4.产品衰退期。
七，产品组合
一） 产品组合的基本概念：
1. 产品项目: 任何一个能与其他产品相区分的产品，就算一个产品项目。
2. 产品线：一组相似或相近的产品项目，构成企业的产品线。
3. 产品组合：产品组合是一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。
4. 产品组合广度：产品组合广度指企业生产或经营的产品线数目。
5. 产品组合深度：产品组合深度指各产品线中产品项目的数目的平均数。
6. 产品组合一致性：这是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。（名解）
7. 确定企业产品组合广度和深度，是产品营销管理中的一项重要决策问题。
二） 产品组合的动态平衡。
著名管理学家德鲁克认为产品可以分为6类：
1. 未来的支柱产品
2. 目前的支柱产品
3. 可“抚育”的产品
4. 过去的支柱产品
5. 销路不好但仍可继续经营的产品
6. 已丧失销路，或未打开销路的失败产品
企业产品组合中，如果以2和4类产品为主，可能目前境况较佳，但潜伏着危机。相反，若以1、3类产品为主，那么眼前十分艰难。
八，波士顿矩阵分析法：（简答）
这是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。
矩阵图：
★
明星类  ？
问题类
$
金牛类  ×
狗类
矩阵由四个象限构成。
1．$区：本区产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属成熟产品。由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。对这种盈利产品，营销的目标是维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率。
2. ★区： 该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途，因而被称为“明星产品”。这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”，但也有可能因管理不善而遭到失败。
3. ？区：该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。这类产品称之为“问题产品”，问题在于它们存在两种变化的可能，对于这类产品，应扶优汰劣。
4．×区：本区产品市场占有率低，销售增长率亦低，常被形象地称为“瘦狗产品”。除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。
九，产品差异化
一） 产品差异化：（名解）是相对于产品标准化的一个概念。指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。
二） 产品差异化一般包含两种形式：
1.运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异。
2.在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，使之具有符合消费者期望，为消费者使用产品着想，吸引消费者等特性。
三） 企业实施产品差异化策略时，可以从下述方面着手:
1.改变产品赋予消费者的期望。
2.扩大产品赋予消费者的期望。
十，产品多样化
一） 产品差异化：（名解）是相对于产品专业化的概念。它指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。
二） 常见的产品多样化策略有以下几类：
1.同心多样化
2.纵向一体化
3.复合多样化
十一，产品多样化与产品差异化的区别：
产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。

第二节 国际市场新产品开发
一，新产品开发的基本特征是：
1.涉及面广。 2.影响因素多。 影响新产品开发的力量有两类，一类是促进力量。另一类是阻挡力量。
二，新产品开发的基本程序（简答） 1.新产品战略 2.新产品组织 3.新产品构思 4.新产品评价 5.新产品的商业化
三，新产品失败的原因： 1.没有真正搞清市场需求 2.所开发的新产品性能欠佳 3.信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知潜在的消费者。
四，新产品战略的特殊作用
1.限制转向。 2.直到新产品活动全过程。
五，新产品战略规划的内容
1.战略竞争域。 新产品战略竞争域往往是多维的，一般有产品、用途、顾客、技术四维。
2.新产品活动的目标。包括：发展目标；市场目标；特殊目标
3.实现目标的规划。 新产品开发的关键性要素来源。
导致新产品优势的来源有五类： 1> 市场营销 2> 生产过程 3> 技术 4> 创新的新度 5> 时机选择
六，新产品战略的一般模式：
1.保持地位战略 2.革新战略 3.冒险战略
七，新产品开发模式
新产品开发模式主要有三种： 1.消费者驱动模式 2.竞争驱动模式 3.技术驱动模式
第三节 国际产品市场进入模式与营销战略
一，国际产品市场进入模式（论述）
1，市场渗透型模式
基点是：现有产品——现有市场——国际市场
2，产品开发型模式
基点是：新产品——现有需求——国际市场
3，市场开发型模式
基本格局是：现有产品——新需求——国际市场（新需求）
4，多种经营性模式
基本格局：新产品——新需求——国际市场
二，国际产品营销战略
战略一：产品扩展-促销扩展 战略二：产品扩展-促销适应
战略三：产品适应-促销扩展 战略四：产品适应-促销适应
战略五：产品创新
第四节 国际产品的商标、包装与服务
一，商标：为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要予以产品以特定的标志即商标。商标是反映产品质量、信誉的标志，属产品重要的有形特征之一。
二，商标的功能：（选择）
一〉对生产经营者来说，商标的功能：
1.利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征。 2.有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。 3.商标为企业带来了吸引消费者的机会。因为商标总是受到质量和销售措施的支撑，同时商标也是广告宣传的基础。
二〉对消费者而言： 1.商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。 2.商标可以提高购物效率，若商品没有商标，顾客选择物品就会十分困难。 3.商品能吸引消费者对新产品的注意。
三，设计使用商标的注意事项
1.商标应具有显著特征，便于识别，传播和记忆，便于记忆和区别。 2.商标设计要符合商标法和社会公德。不能带有欺骗性、歧视性和夸大宣传。 3.商标要尊重目标市场的民情风俗。 4.有特色的商标一般应通过注册获得保护。
四，包装的功能：
1.保护产品 2.提供方便 3.美化产品 4.推销产品
五，包装策略 （论述）
1.一致性抉择 2.再使用包装抉择 3.附赠包装抉择 4.组合包装抉择
六，按产品包含的服务要素的比重对产品进行分类，可做如下划分：
1.单纯的有形产品 2.附带服务的有形产品 3.主要提供服务、附带提供有形物品的产品。 4.提供单纯的服务
七，有关产品服务决策的内容，主要包括以下几个方面：（选）
关于服务要素的决策 2.关于服务水平的决策 3.关于服务方式的决策

第六章 国际技术商品市场营销
第一节 国际技术市场概述
一，技术：是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识。
二，技术包括三个方面的内容：
1.制造一种产品的系统知识；
2.有关运用一项生产工艺的系统知识；
3.有关一种专门服务的系统知识。
三，在实际生活中，存在着难以准确划定技术外延的情况，比较主要的有两方面：
1.科学理论与技术的区别。是否具有实用性，是科学理论与技术相区别的重要标志。 2.个别经验与技术的区别。是否系统化是区别个别经验与技术的重要标志。
四，技术转移方式：
1.无偿的技术转移，它是非贸易的转移方式。
2.有偿的技术转让，也称为技术贸易。（名解）它是把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、扩散的人类社会活动。
五，纳入技术贸易的技术，大致可以分为3类：
1.工业产权技术，主要包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利和商标权等内容。
2.非工业产权技术，主要指专有技术或技术诀窍，包括设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范和具体指导等内容。
3.与上述两类技术有关的专门服务，包括咨询、信息和管理服务等内容。
六，技术贸易的特点：
1.技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。
2.技术商品可以进行多次转让交易。
3.技术贸易的当事双方通常是“同行”。
4.技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。
5.技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。
6.技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
七，国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有如下方面的作用:
1.国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。
2.国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。
3.国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。
4.国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

第二节 国际技术经营形式
一，许可贸易
1. 名解：许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易。它是技术贸易最主要的形式。
2. 许可协议的类型：
通常是根据使用技术的地域范围与使用权的大小，划分为以下类型： 1〉独占许可协议。 2〉排他许可协议。 3〉普通许可协议。 4〉可转让许可协议。 5〉交叉许可协议。 前面三种形式在许可贸易中使用较为普遍。
二，技术咨询服务
技术贸易的一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，包括雇佣的工程技术人员、技术设备和技术资料等，协助另一方完成某项特定的技术经济任务，达到双方商定的目标，为此签订的协议即是技术咨询服务协议。它是一种较为灵活的技术贸易形式。
三，交钥匙工程承包
1.交钥匙合同是由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的一个复杂整体。（选） 2.交钥匙合同的标的物一般可以分为两类： 1〉有形资产，由资本商品组成，包括厂房与机器设备等。 2〉无形资产，包括专利、商标和专有技术的使用权等。
四，合作生产与合作研究
1.名解：所谓合作生产，是指某一项产品或某一个工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。
2.合作生产与合作研究的主要特点：
1〉合作生产与合作研究是两个或两个以上的法人实体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。
2〉合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系，它与其他的生产关系比如合资经营不太一样，一般不参与项目的筹资和建厂等。
3〉合作当事各方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上，这一点与补偿贸易的性质很相似。
4〉合作生产和研究其实质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和生产力发展。
五，补偿贸易
1.名解：补偿贸易是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，由输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。 这种贸易方式是在20世纪60年代初期开始出现的一种特殊的国际贸易形式，是技术转让与信贷业务相结合的产物。
2.补偿贸易的特点： 1〉补偿贸易具有易货贸易的性质。 2〉补偿贸易具有延期付款的性质。
3.补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿。 1〉直接补偿方式：也叫产品返销。在目前的国际技术贸易中，大多数情况下都采用直接补偿的形式。
2〉间接补偿方式：或称综合补偿。
3〉部分补偿方式
六，国际特许专营
1.特许专营合同是一种长期合同，它一般应用于商业和服务业，也可以适用于工业。
2.特许专营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。
3.特许专营协议的类型： 1〉特许经营产品销售。 2〉特许经营某种或某些服务项目。 3〉综合性特许经营。

第三节 国际技术转让战略与策略
一，导致技术所有者对外转让技术的因素：
1.缺乏利用技术的能力。 2.挖掘其他市场的潜力。 3.获得充分的报偿。 4.对等地获得别的技术。 5.适应特定的市场环境。 6.有利于产业技术标准化。
二，国际技术转让的战略： 1.延长技术生命周期战略。 2.扩大技术效用战略。 采取这种战略的目的在于： 1）新技术转让可索要高的价格。 2）迅速占领技术市场。3） 寻找出路战略。
三，技术发展的生命周期
1.定义：是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止为止所经历的实践过程。
2.技术的生命周期可以划分为四个阶段： 1）创新阶段。 2）成长阶段。 3）成熟阶段。 4）衰退阶段。
3.技术生命周期不同阶段的技术转让策略（论述）
1)在技术创新阶段：无论哪种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术。过早的转让可能会使开发者失去获取重大利益的机会。
2)在技术成长阶段： 1〉规模大、资源实力雄厚的企业，可以在此阶段垄断新技术。 2〉规模较大，有一定技术应用能力但生产销售实力有限的企业，可以在自己应用技术生产和销售产品的同时，对外采取合资经营或许可贸易方式向某些国家和地区转让技术。 3〉规模小或应用技术的实力薄弱的企业，可在此时及时地对外转让技术，以避免技术因泄密而贬值，趁早收回部分乃至全部研究开发成本。
3）对于处于成熟阶段的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让。
4）对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。
四，技术转让的国际制约环境（论述）
1. 各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下几方面的考虑：（选择） 1）本国国民经济长期发展规则；
2）国家主权、安全和社会公共利益；
3）扶助国内企业、防止外国商业歧视；
4）政治方面的考虑。
2. 各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可以分为三个方面： 1）保护。 2）管制。 3）引导和鼓励。
五，国际技术转让者在选择技术转让对象时，应考虑：（论述）
由于技术商品及其交换本身的特点，决定了技术转让的对象只宜在可能使用某项具体技术的同行业或相关行业企业中进行选择。 1.首先考虑技术受让方的基础条件，包括现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及资金筹集和支付能力等。 2.尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。 3.在实力接近本企业的候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。 4.在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款。
六，技术商品价格决定的特点。
1.技术商品在价值决定上具有单一性。
2.由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。
3.技术商品具有可多次出售的特点。
七，技术的价格构成
1.直接转让费用
2.研究与开发费用的补偿价值
3.市场机会损失的补偿价值
4.技术转让税负
八，实物商品常用的三种定价策略，即成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价。主要得到应用的是后一种策略。
九，技术商品计价方法： 1.统包价格。或成一笔总算价格。 2.提成价格。
双方都须考虑的有四个因素：1.提成基础；2.提成率；
3.提成期限；4.影响提成的因素
5.固定与提成相结合的价格。
十，扩大技术转让收益的办法 （论述）
1.直接扩大技术转让收益的办法 2.间接扩大技术转让收益的办法

第七章 国际服务市场营销
第一节 国际服务市场概述
一，服务：泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
二，国际服务市场：是指跨越国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。
三，服务商品的特点：
1.生产与消费紧密结合。 2.价值与使用价值的转移分离。 3.提供活劳动与货币的交换。
四，国际服务商品市场包括以下内容：
1.从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务。
2.从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务。
3.一国的自然人在任何其他国境内提供的服务。
4.通过一国（服务提供实体——法人）向任何其他国境内（商业）存在的人与物提供的服务。
五，国际服务市场形成与迅速发展的原因
1.生产社会化发展的必然结果
2.消费结构变化的客观要求
3.世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础
4.国际旅游业蓬勃发展
六，国际服务市场发展趋势
1.国际服务贸易发展迅速 2.国际服务市场发展不平衡 3.国际服务贸易构成项目全面增长 4.国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高
七，中国国际服务市场发展状况
1.国际服务业已奠定初步基础
2.国内服务市场更加开放
3.服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力

第二节 国际服务市场营销组织
一，服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务，适用于GATS缔约国的各个部门，无论这些部门是否开放；另一种是具体承诺的义务。
二，国际服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化的原则：
1.最惠国待遇原则
GATS协定规定：各缔约方应立即和无条件的给予他方服务和服务者亦不低于其给予其它国家相似服务和服务提供者的待遇。
在GATT和GATS中，最惠国待遇概念有区别： GATT中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品，而不给予生产者。 GATS的最惠国待遇，不但给予服务（相似于商品贸易中的产品），而且给予服务的提供者（相似于商品贸易中的生产者）。
2.透明度原则
3.市场准入原则
4.承认原则
5.国民待遇原则 理解国民待遇原则应注意以下各点：（多选） 1）国民待遇是以各缔约方在承诺单中所列服务部门以及所列条件为准。 2）国民待遇是有条件的。 3）国民待遇原则重在实际效果。 4）国民待遇原则在服务贸易总协定中，同最惠国待遇一样，包括了服务和服务提供者。 6.发展中国家的更多参与原则
三，从我国实际出发，近期可开拓的目标市场： 1.国际旅游市场 2.国际工程承包与劳务输出市场 3.专业性服务市场 4.海洋运输服务市场 5.其他国际服务市场
四，开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略
1.使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务也有坚实的基础；
2.使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输入促进提高我国经济建设的现代化水平；
3.坚持以我为主，有步骤分阶段开放国内服务市场；
4.力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，改变对我国的歧视性待遇，维护国家利益。

第八章 跨国公司经营
第一节 跨国公司经营概述
一，最早提出跨国公司概念的是美国田纳西河管理局局长莱里恩瑟尔。
二，跨国公司：（名解）就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。
三，现代意义上的跨国公司出现于19世纪中期。/1865年，德国拜尔化学公司率先在美国纽约州的奥尔斑尼投资开设了一家苯胺工厂。
四，跨国公司产生的必然性：
1〉 西方主要资本主义国对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实际殖民扩张政策的重要手段；
2〉 资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地产的道路；
3〉工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。
五，跨国公司的经营特点：
1.以对外直接投资为基础经营手段
2.经营组织地域配置的分散性
3.经营环境的跨体制性
4.公司内部文化的多样性
5.内部贸易与外部贸易的并存
六，现代经济学一般将国际投资分为直接投资和间接投资两种不同类型。
二者的区别主要有两点：
1.间接投资输出的主要是货币资本，而对外直接投资则不仅限于输出货币资本，通常是包括机器设备、技术、管理知识和资金等能构成有机生产手段的“一揽子”要素资本；
2.间接投资者只是凭借对投入资本的所有权来取得收益，不再保持对资本使用权的控制权。而直接投资者不仅保持对资本的所有权，还要掌握资本运用的控制权。
七，跨国公司经营所面临的跨体制环境，具有三个方面的特点和影响：
1.强制性 2.差异性 3.体制变化的动态性和不确定性
八，我国企业跨国经营的含义值得注意的：
跨国经营的主体是在我国境内具有独立法人资格的企业和其他经济组织，而不包含任何政府机构。这些企业既包括我国的国有企业、集体企业和个体企业，也包括在中国境内注册登记的外商独资企业和中外合资、合作经营企业。
九，我国企业发展跨国经营的必要性
1.跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。
2.当代科技革命深入发展的客观要求。
3.地区集团化与贸易保护主义的挑战。
4.服务产业的国际化发展。
十，从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要作用：
1.有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验。
2.有利于提高我国国内市场的竞争水平。
3.有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。
4.有利于我国进行产业结构调整。
5.有利于国家增加外汇收入。
十一，从企业本身的经营发展来看，跨国投资和经营的作用：
1.跨国经营有利于企业扩展市场空间。
2.跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。
3.跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。
4.跨国经营有利于企业提高综合经营效率。

第二节 跨国公司经营战略
一，市场领导者战略
1.（名解）市场领导者：它们在有关产品的市场上有最大的市场占有率，而且在该行业的价格变化、新产品投放、流通分配渠道以及促销强度等方面起领导作用。
2.市场领导者有三种战略途径可供选择：
1〉扩大总需求或市场规模。 2〉维持市场占有率。 3〉进一步提高市场占有率。
二，市场挑战者战略
1.（名解）市场挑战者：企业市场占有率比领导者企业小，在市场中的竞争地位略次于领导者企业。（这种地位使得它们常常不满足于现状，在竞争战略上对领导者或其他企业采取进攻性姿态，以取得更大的市场占有率和更有力的市场地位。
2.挑战型企业可以选择以下三种类型的进攻目标： 1〉进攻领导者企业。 2〉进攻与自己规模实力相当的企业。 3〉进攻小规模、地区性企业。
3.挑战者企业有多种战略可供选择： 1〉创新战略。 2〉差异化战略。 3〉低成本战略。 4〉空缺定位战略。 5〉兼并战略
三，市场追随者战略
追随者战略的总目标可以细分为三个分目标，并可有相应的战略措施：
1.在重要的发达国家市场紧跟领导者的产品政策、价格政策和营销行为，密切注意领导者企业在产品、价格等方面的变动对本企业的影响。
2.在领导者不注意，或兴趣不大的某国市场竭力扩大经营活动，采用东道国赞同的进入方式和投资方式。
3.注意实施市场细分化策略，在产品开发上及时推行开拓差异化产品的政策措施，并及时向国际市场推出这些产品。
四，市场后起者战略
后起者企业有多种战略方式可供选择：
1.游击进攻。 2.迂回进攻。 3.蚕食战略。 4.渗透战略。
五，跨国公司选择的国外投资目标有以下几种：
1.资源寻求型投资。 2.市场寻求型投资。 3.成本寻求型投资。 4.机会寻求型投资。
六，对外投资环境，按其易于变化的程度，可分为物质环境（硬环境）和社会环境（软环境）。
七，跨国公司以对外直接投资方式进入外国市场，有两种基本的具体做法，即收购和创建。收购和创建是对外直接投资的两种可相互替代的方式。 *收购方式的优缺点分析。
八，跨国公司的融资战略目标可以细分为两个方面：
1.融资成本最低化。 跨国公司为实现融资成本最低化这一战略目标，主要实行三种策略原则：即避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款和争取东道国当地信贷配额。 2.避免或降低经营风险。
九，跨国公司的融资形式
大致可归纳为两类：即股本融资和债务融资。 跨国公司在选择融资形式时，要考虑三方面因素： 1.债权人报酬。 2.融资税负。 3.公司财务结构与经营控制。
十，跨国公司融资来源：
1.公司内部资金融通。 2.东道国融资。 3.第三国际多国融资。 4.国际资金市场贷款。 5.国际经济组织贷款。
十一，跨国公司资金的短期经营职能：
资金安置 2.资金调配 3.资金成本最小化

第三节 跨国公司的国际营销战略
一，市场领导者的营销策略：
1.产品标准化和系列化策略。 2.相对稳定化的价格策略。 3.专业化和高控制度的销售渠道策略。 4.标准化的促销策略。
二，市场挑战者的营销策略
1.产品差异化和创新策略。 2.渗透式的竞争定价策略。 3.销售渠道和促销创新策略。
三，市场追随者的营销策略
1.在产品上实行模仿和集中化发展的策略。 2.在定价上实行“随行就市”的策略。 3.十分重视市场细分化。
四，市场后起者的营销策略
1.拳头产品策略。 2.目标市场集中化策略。 3.借用与创建并举的销售渠道策略。 4.创立形象的促销和公关策略。
五，决定和影响跨国公司发展内部化贸易的主要因素有：
1.节约市场交易成本。
2.在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。
3.保护技术秘密，巩固竞争优势。
4.有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。
六，跨国公司内部贸易的联系形式可以划分为三种类型：
1.中心型。公司在特定地点设置最终产品制造装配的中心工厂，其它中间投入品则由分散在其他国家和地区的子公司生产加工，然后通过内部贸易供应中心工厂。
2.分散型。这种类型是公司将其最终产品市场划分为若干分市场，在各主要分市场所在国或其附近设置相应的中心工厂，分别担负对供应该分市场的最终产品进行最后某些环节的加工和装配。
3.整合型。整合联系方式下的国际生产，是若干个距离较近的市场所在国的子公司之间对公司的某一核心产品生产进行共同协作，各子公司各自生产若干种半成品或零部件等中间产品，然后进行一定比例的交换。
七，转移价格：（名解）是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易是采用的价格。
八，转移价格的作用：
1.逃避税收，使整个公司纳税最小化。
2.避免或减少各种经济及政治风险。
3.实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。
4.在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。
九，跨国公司转移价格的制定，主要涉及两个方面的问题：
1.定价基础与标准的选择。
跨国公司转移价格的制定基础一般可以分为两大类： 1〉是以内在成本为基础的转移价格体系； 2〉是以外部市场价格为基础的转移价格体系。
2.定价水平高低的选择。 分为两种情况：即低转移定价和高转移定价。
十，跨国公司运用转移价格的限制因素：
1.各国政府的政策和态度。 2.跨国公司内部管理的困难和矛盾。

第九章 国际市场定价策略
价格是企业市场营销组合中唯一直接创造利益的因素。
第一节 国际市场商品价格
一，商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一。
二，商品价值是商品价格的基础。在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主要的因素。
三，商品价格与商品需求量的变动是按反方向进行的。 商品价格与商品供给量的变动是同方向进行的。 商品供求均衡价格。（名解）将商品价格需求曲线与商品价格供给曲线结合起来分析，会看到它们之间有一个交点，即在商品需求与供给均衡状态下的均衡价格。
四，价格弹性：是指价格变动引起的供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏程度。价格弹性可分为供给价格弹性与需求价格弹性两类。
供给价格弹性，是指供给量（Q)对价格（P)的变动反映的灵敏程度。
供给弹性系数（Es)可以反映供给价格弹性状况，它说明当价格变动百分之一时，供给量变动的百分比。计算公式：
供给弹性系数=供给量变动的百分率/价格变动的百分率
需求弹性系数（ED)可以反映需求价格弹性状况，它说明当价格变动百分之一时，需求量变动的百分比。计算公式： 需求弹性系数= - 需求量变动的百分率/价格变动的百分率
需求价格弹性模型：
1〉ED值>1,即富有弹性，产品需求量的变化幅度大于价格变化的幅度。 2〉ED值<1,即缺乏弹性，产品需求变化的幅度小于价格变化的幅度。 3〉ED值=1，即无弹性，产品需求变化的幅度与价格变化的幅度正好相等。
五，国际市场商品价值形成的特点，说明在国际市场商品交换中受着两种价值尺度制约，既要用国内的社会价值来衡量，又要用国际价值来衡量，使世界市场的国别价值与国际价值统一起来。
六，国际市场商品价格，受到国际市场价值规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等的影响。
七，国际市场商品价格有以下主要类型： 1.国家垄断价格 2.以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格 3.世界自由市场价格
八，国际垄断价格有两种：卖方垄断价格和买方垄断价格。
卖方垄断价格是高于商品的国际市场价格的垄断高价，在这种价格条件下跨国公司可以取得垄断超额利润。 买方垄断价格是商品低于国际市场价格的垄断低价，在这种价格条件下可以从发展中国家或不发达国家购买原料等初级品，以便降低生产费用，取得更多的利润。
无论是卖方垄断价格或是买方垄断价格，其价格水平仍受着世界市场供求变化的影响，垄断价格的上限取决于世界市场对于国际垄断组织所销售的商品的需求量，垄断价格的下限则取决于生产费用加跨国公司所在国的平均利润。
九，制定较高（或较低）的转移价格，可以起到以下作用：
逃避税收 2.避开风险 3.加强公司竞争地位 4.减少麻烦

第二节 国际市场定价目标与程序
一，定价目标：定价目标是指企业要达到的定价目的。企业定价目标是从属于企业经营目标的。
一〉利润目标
企业利润目标通常用投资报酬率表示
公式： 投资报酬率=总投资额/投资回收年限/总投资额X100%
根据投资报酬率定价，可以使产品价格相对稳定，有利于保持市场占有率，保证利润目标的实现。
二〉市场目标
企业定价的市场目标有不同的侧重点： 1.增加销售量目标 2.市场占有率目标 3.市场渗透目标 三〉竞争目标
二，定价程序
1.选择定价目标 2.测定需求 3.预测成本 4.分析竞争者的反应 5.选择定价的方法 6.确定最佳价格
三，国际市场商品单价：是指表明商品的每一计量单位的价格金额，以及表明买卖双方责任划分的综合概念。
国际市场商品的单价，一般包括： 1.计价货币名称 2.计量单位 3.单位价格金额 4.价格术语
四，在签订合同价格条款时，必须注意以下问题：
1.明确计量单位采用何种度量衡制度。 2.正确书写货币名称。
五，价格术语：（名解）又称贸易条件，指用一个缩略语来表明商品的价格构成，买卖双方各自应办理的手续，承担的费用与风险，以及货物所有权转移的界限。

第三节 国际市场定价方法与策略
一，成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。
1.成本加成定价法
它是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格。
公式：单位产品价格= （总成本+目标利润）/ 预计销售量 [ =成本（1+加成率）/销量]
2.边际成本定价法 它是计算每个单位的变动成本，并加上一定的固定成本和目标利润，并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法。
企业定价是可采用：
1）平均成本定价法：是根据单位平均成本的变化，确定不同销售量时产品价格的方法。
2）盈亏平衡定价法：也叫保本定价法。根据固定成本、变动成本与销售量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品总收入与总成本的平衡。
公式：盈亏平衡点价格=总固定成本/销量+单位变动成本
3）目标利润定价法：也叫收益率定价法。它是在盈亏平衡定价法的基础上，再加上目标利润额（或投资收益率），确定产品价格水平。
公式： 第一步：目标利润=（总固定成本+单位变动成本X数量）X 投资收益率（%） 第二步：目标利润下单位产品价格=（总固定成本+单位变动成本X销量+目标利润）/销售量
4）边际贡献定价法。即企业只着眼于计算变动成本。只要产品定价高于（或等于）单位变动成本，即有边际贡献，对抵偿固定成本有益处，都是可以接受的价格。
二，需求导向定价
1.需求弹性定价法：根据价格需求弹性系数（ED):
1〉ED值>1,随着价格的降低会更使需求量增加，同时销售收入也增加；价格的变动与销售收入增减成反比，可采取降价策略，以扩大销售量，增加总收入。
2〉ED值<1,随着价格的降低虽会使需求量增加，却会使销售收入减少；价格的变动与销售收入增减成正比，可采取提价策略，虽会使需求量减少，却会增加总收入。
3〉ED值=1，边际收入为零，价格升降对总收入增减无影响，此为弹性需求定价的临界点。
2.最优价格定价法：这是根据价格与需求、收入、成本之间的变化关系，找出获利最大的最优价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法。
三，市场竞争导向定价：
1.薄利多销定价法： 即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，赢得市场竞争的定价策略。
2.随行就市定价法： 在市场竞争激烈的条件下，企业把自己产品价格定在同行业平均价格水平上，并且追随竞争者的价格及时调整定价。
3.按质论价、优质优价法
4.差别对待定价法：采用这种方法要注意市场的细分特性。
5.竞争投标定价法：
定价过程：招标、投标、开标
四，心理导向定价
声望定价法或期望价值定价法 2.整数定价法 3.尾数定价法

第十章 国际市场促销策略
第一节 国际市场促销概述
一，促销：（名解）促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。
一个经过精心设计的促销组合都包括广告、人员推销、营业推广及公共关系四个要素。
二，国际促销的性质：
1.促销是信息的沟通。 2.国际促销是一种跨文化的信息交流。
三，国际促销的作用：
1.提供信息情报。 2.扩大产品需求，加速流通。 3.突出产品特点，建立产品形象。 4.稳定销售。
四，国际市场促销策略的制定程序：
1.决定促销在国际营销中的强度。（这是最基本的决策）
2.识别/估测目标受众
3.提出购买建议：信息主题
4.决定最优促销组合
5.促销信息有效表达
五，信息传播的方式（或途径）主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。基本上分为人员的和非人员的。
人员推销是依靠人员面对面地传达信息；广告和公共关系依靠非人员渠道抵达广大受众；而营业推广则依靠人员和非人员两种途径，随其具体性质而定。

第二节 国际市场广告
一，广告：（名解）广告是企业支付一定费用，通过特定媒介向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式。它是一种大众性、商业性传播，具有明确的针对性和目的性。
二，广告产品生命周期策略
一般常用的策略有三种：告知性广告策略、说服性广告策略和提醒性广告策略。
1.告知性广告策略：是产品处于导入期和成长初期采用的策略。广告具有明显的报道、介绍的性质，其目的是让潜在消费者了解产品，从而引起兴趣，刺激消费者的初始需求。这一阶段，广告还担负着创牌和拓展市场的职能，投入的广告费较多，需要各种媒体组合运用，以造成较大的广告声势。
2.说服性广告策略。是产品处于成长期和成熟期所采用的策略，广告以保牌为目标，为巩固已有的市场和扩大市场，开展竞争性宣传，引导消费者认牌购买。
3.提醒性广告策略。这是产品处于成熟期后期即衰退期阶段所采用的广告策略。广告的目标主要是维持和延续市场。
三，广告定位策略
1.功效定位 2.品质定位 3.价格定位 4.市场定位 5.心理印象定位 6.观念定位
四，国际广告标准化：（名解）在不同的国家和地区，采用相同的广告策略，相同的广告信息和创意，以及尽可能相同的媒介。
五，在广告文稿的翻译中应遵循的原则：
1.翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点，而不是只提供字面解释。
2.必要时可参照原文重新撰写广告稿本。
3.避免使用生僻的成语或俚语。
4.挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言。
5.译稿必须经过当地人的核查，这些当地人应对广告中的产品相当熟悉。
六，国际广告媒介类型： 1.印刷媒介 2.视听媒介 3.直邮广告 4.户外广告
七，在广告媒介决策时，主要应考虑的因素： 1.媒介的国际性 2.媒介的可获性 3.媒介的覆盖范围 4.媒介的费用 5.媒介的质量
八，选择广告代理商，国际企业应考虑的几个方面：
1.覆盖范围 2.服务质量 3.国际公司自身实力 4.联系与控制 5.国际协作的必要性 6.形象 7.公司组织

第三节 国际市场人员推销
一，国际市场人员推销：
1.（名解）国际市场人员推销使企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈交易，以达到销售产品的目的。
2. 特点：在于人与人面对面地接触。
二，推销人员的来源：
1.公司所在国人员 2.业务所在国人员 3.第三国人员

第四节 国际市场营业推广与公共关系
一，营业推广：（名解）是指不属于广告、人员推销和公共关系的那些销售推广活动，旨在刺激消费者购买或促进与中间商达成交易。
二，对于在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点考虑三个方面的因素：
1.法律限制 2.中间商的能力 3.竞争者的作法
三，公共关系：（名解）也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
四，国际公共关系活动的内容十分广泛，常见的：
1.编写新闻 2.举办记者招待会 3.散发宣传资料 4.策划企业领导人的演讲或报告 5.制造新闻事件 6.社会捐助活动 7.维系和矫正性活动
五，国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：
1.公关活动的针对性 2.市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响 3.公关活动组织的问题 4.市场国政府的规定

第五节 国际市场销售渠道决策
一，销售渠道的决策，总是受着商品、环境、市场、出口企业自身条件等因素的制约。
1.产品因素
1〉产品的单价 2〉产品的体积和重量 3〉商品的易腐性和易毁性 4〉产品的技术性和服务的要求 5〉新产品
2.环境因素
1〉法例的限制 2〉经济环境
3.市场因素
1〉消费者的数量和分布状况 2〉销售量大小 3〉潜在顾客的数量 4〉消费者购买频率 5〉消费者的购买习惯 6〉竞争者的渠道
4.出口企业的条件
1〉信誉与资金 2〉企业的销售能力 3〉企业控制渠道的愿望 4〉经济效益大小
二，生产企业直接出口的优点
1.销售及时 2.节约费用 3.加强推销 4.提供服务 （有的产品，对服务的需求很高，而技术服务的优势在生产企业而不在中间商） 5.控制价格 6.了解市场
三，渠道的长度
1.（名解）是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少。
2.越短的渠道，生产企业承担的销售任务就越多，但信息传递快，销售较及时，能较有力控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）； 越长的渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的控制就越弱。
四，渠道的宽度
1.（名解）是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。
2.外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略。
1〉广泛销售策略 2〉选择性销售策略 3〉独家销售策略：这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品。
五，企业选择中间商的标准：
1.中间商的经济实力 2.中间商的专业条件 3.中间商的经营管理能力 4.中间人的信誉 5.中间商的合作态度

第四节 国际市场销售渠道管理
一，国际市场销售渠道的管理和控制 （一般管理的主要方法是激励、绩效、评估等调整手段。）
在国际市场营销中，一些主要的激励方法有： 1.中间商人员培训 2.给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位 3.共同进行广告宣传 4.提供优质品 5.生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通
二，国际市场营销渠道的改进策略
1.增减渠道中的个别中间商 2.增减某一销售渠道 3.改进整个渠道

第十一章 国际市场营销渠道策略
第一节 国际市场营销渠道的结构与特征
一，销售渠道
1.（名解）又称分销渠道、分销途径。是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。
2.销售渠道本身包括有4层含义：
1〉销售渠道是商品流通的途径 2〉销售渠道的沟通需要中间商的努力 3〉销售渠道的畅通是商品所有权的转换 4〉销售渠道反映了商品实体的运动
二，国际市场销售渠道：
1.（名解）是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
2.国际市场销售渠道的特点： 1〉商品流通渠道长 2〉国际市场中间商的功能各异 3〉社会文化习俗影响中间商经营方式
3.从整个国际市场销售渠道来看，大致可以分为以下几种类型：
1〉北美和西欧各国的销售渠道：美国的销售渠道，相对来说，比其他国家短。 2〉日本的销售渠道：日本的销售渠道是世界上最长、最复杂的。 3〉中东国家的销售渠道
三，国际市场销售渠道的发展趋势
包括纵横两个方面。
纵向联合销售系统有三种类型：
1.公司系统 2.管理系统 3.契约系统

第二节 国际市场的中间商
一，国内中间商
1.（名解）国内中间商，又称为商品制造国的出口中间商，或简称出口中间商，它设在生产企业本国，从国内基地提供营销服务。
2.国内中间商主要包括：出口商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构。
1〉出口商：（名解）凡经营出口业务的生产企业或贸易企业，只要它是以自己的名义在本国市场上购买商品，再卖给国外买主的贸易商，通称为出口商。 2〉出口代理商：（名解）与出口商不同，它不以自己的名义向本国企业购进货物，而只是接受卖主的委托，不拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，只收佣金。主要类型：出口经营商、厂商出口代理、国际经纪人 3〉出口佣金商 4〉生产企业自设出口机构
二，国外市场中间人
按其是否拥有商品的所有权可分为国外代理商和国外经销商两大类。
1.国外代理商。又称东道国代理商，他们通常是为佣金或固定酬金而工作的，对商品没有所有权，其功能与国内代理商基本相同。
2.国外经销商（名解）是指实际拥有商品所有权的中间商。他们提供时间效用和地点效用，把货物集散到消费者需要的地方。他们也提供信贷和各种推销服务，承担价格波动的风险。

工商学院自考大专国际市场营销学

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